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互聯網流量紅利見頂預警,新的增長極在哪里?

編輯:青鸞傳媒      來源:微商品牌網     

2020-08-10 11:22:25 

2018年,就在大家認為互聯網流量已經觸及天花板的時候,拼多多以拼購+下沉市場的方式,在電商領域殺出了區別于阿里和京東的第三條路。一年多后,以抖音為首的各大短視頻平臺,又以排山倒海之勢掀起一波流量巨浪,隨著越來越多的船駛入直播電商這片藍海,競爭慘烈,藍海變色,流量紅利正逐漸消失。i2P微商品牌網


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當流量增長規模達到天花板,不得不考慮的是:流量紅利消失后,如何讓“流量”最終“留量”,怎樣才能更好地深挖存量用戶的價值。i2P微商品牌網


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近日,在妝主會新思維私享會上,巨量引擎廣東分公司美妝日化行業經理羅潔琳從內容留量和生態留量兩個維度,對大環境下的互聯網流量進行了自己的分享。i2P微商品牌網


美妝日化行業景氣度增勢可觀i2P微商品牌網


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2019年度抖音大數據顯示,關于美妝類短視頻的日均播放量高達12個億、美妝相關視頻日均發布量高達35w、日均搜索和互動量分別超5500w和2500w,遠超抖音內部其他行業數據。i2P微商品牌網


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“抖音大數據側面反映出美妝行業線上發展十分可觀,直播帶貨來勢洶洶,美妝營銷戰場已線上化轉移?!绷_潔琳表示,美妝相關內容每天都有大量內容沉淀和互動卷入,在抖音內部構成了豐富的行業內容生態,與此同時,流量的分散度也隨之提高。i2P微商品牌網


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可可·香奈兒曾說:“一個不噴香水的女人是沒有未來的?!边@句話或許代表“她經濟”增長的方向,愛美是女人的天性,關注美業動態是女人天性使然。然而隨著2019年美妝行業精深化競爭進一步滲透到細分戰場,“她流量”卻明顯出現不夠分的現象。巨量算數統計顯示,2019年準入門檻相對較低的口紅、面膜品類經歷高速盤整期,內容播放量還保持著常態化格局;而粉底、精華等晉升品類則進入調整期,粉底top5品牌流量份額在抖音出現斷崖式下降。i2P微商品牌網


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美妝日化行業經過長期發展,以女性、輕熟化、高線化為主導的傳統核心用戶的圈地競爭早已達成共識。這一趨勢,也為內容創作者提供了新的商業思路:立足美妝日化行業,關注非典型核心用戶的驅動力量,尋找新的商業機遇。i2P微商品牌網


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2019年推動行業增量擴充的助力,也來源于新潛力市場的突破,如男性市場、18-23歲和40歲+兩極用戶以及下沉市場的躍進。羅潔琳指出,之所以說行業景氣度十分可觀,也因為有這些因素的增量助力。i2P微商品牌網


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從巨量數據來看,在美妝日化內容播放量上,男女對內容有著同樣的熱情;其中18-40歲人群貢獻注意力最多,在40歲以上表現出驚人的高增長;三四線下沉市場貢獻的美妝注意力超過一半,且仍在高增長。i2P微商品牌網


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不難看出,一、二線網民數量趨向飽和,下沉市場成為互聯網用戶增長新驅動力,三四線城市潛在的巨大市場已露出了水面,抓準渠道,就等于搶占了市場。i2P微商品牌網

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美妝行業面臨流量紅利見頂困局i2P微商品牌網


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隨著流量獲客成本不斷提高,單純靠吃電商平臺流量紅利、攻城略地的時代早已不在。傳統的圖文貨架形式不再是流量的增長點,隨著各大短視頻、直播平臺的火熱,直播+電商運營模式成為新寵,自然也成為了流量增加的新入口,各大美妝品牌嗅到這股“流量鮮味”后也紛紛開始嘗鮮。i2P微商品牌網


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抖音上現存的美妝產品不計其數,例如靠社交平臺火起來的本土網紅品牌完美日記、花西子,除此之外,還有各種美妝小品牌的流量搶占。i2P微商品牌網


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這個時候,你覺得流量紅利還存在嗎?i2P微商品牌網


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“隨著渠道的碎片化,流量加劇分散,越發的難以獲取?!绷_潔琳表示,當下消費者選品越來越不受促銷、廣告等因素影響,碎片化和個性化的共振,導致消費更難把握。i2P微商品牌網


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2020年面對更加激烈的流量競爭格局,流量的注意力將更難獲得。在流量規模大小固定的背景下,想要獲得流量,就要靠品牌們自身采取各種方式進行競爭了?!矮@客成本越來越高,流量爭奪越來越厲害”這是亙古不變的道理,羅潔琳講到,在人口流量增長紅利消退殆盡之時,我們一定要盡早完成現有流量的價值沉淀和轉化。i2P微商品牌網


尋找新增長極突破流量天花板i2P微商品牌網


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品牌主、營銷人一邊叫囂著流量紅利已經不再,一邊又不斷在尋找新的流量口,因為流量等同于收益。i2P微商品牌網


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“這句話確實是對的,不過隨著流量爭奪的越發白熱化,品牌獲客越發艱難?!闭驹诹_潔琳的專業角度來看,流量是一定不能放棄的,但更應該考慮的是:如何讓流量真的變成留量。i2P微商品牌網


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● 建設內容搶占用戶心智i2P微商品牌網


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流量在哪里,內容建設就應該在哪里。隨著互聯網各類短視頻營銷手段的興起,以往循規蹈矩的固化營銷方式,會讓消費者產生審美疲勞,無法再引起他們的興趣點,這時候的品牌們,必須要弄出一些新花樣來刺激消費者。i2P微商品牌網


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完美日記618“錦鯉星推官”天團美妝直播盛宴,8天8位明星構建的全新內容使得品牌成功出圈618活動。i2P微商品牌網


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有人成功有人眼紅,大品牌主在抖音進行內容種草的成功,引得中小品牌紛紛效仿,乘興而來敗興而歸,結果往往差強人意。羅潔琳總結到,在抖音的體系內僅僅做內容營銷這一個步驟是不夠的。失敗的案例比比皆是,他們都忽略的是內容之前的選品以及之后的推廣,“選品-內容-推廣”——這才是一套完整的內容種草。i2P微商品牌網


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將這套內容種草結合營銷的本質總結就是:為顧客創造價值(選擇好而優且適合他們的商品),以滿足他們的需求(在內容上進行產品二次包裝),并管理有價值的顧客關系(進行產品推廣拉近客戶距離)。i2P微商品牌網


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現代廣告之父約翰·沃納梅克,說過一句非常有名的話:“我在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?!眱H完成了內容營銷這一個動作的品牌效仿主們,結局差強人意也是意料之中。i2P微商品牌網


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完美日記珠玉在前,后起之秀若想在抖音獲得個大獲全勝,必然繞不開這一內容種草鏈路。通過前期和用戶深度的溝通找到需求所在,進而進行內容種草實現拔草轉化,最終通過全民任務加強用戶黏度達成長效運營。借助抖音平臺進行一整套的內容建設,完美攻占用戶心智。i2P微商品牌網

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● 構建新生態搶占流量渠道i2P微商品牌網


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近兩年隨著商品同質化越來越嚴重,電商獲客成本明顯提高,獲客流量難以沉淀,面對2020年更加激烈的流量競爭格局,人口流量增長紅利即將消退殆盡。但在羅潔琳看來,在這樣的大環境下,依舊有風口。i2P微商品牌網


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“不同于快手的秒低價賣商品,抖音更多的是將短視頻和直播做結合,在娛樂化的同時帶著電商進行流量轉化?!绷_潔琳分享到,抖音直播是一個看長效收割結果的平臺,這樣的屬性就很考究品牌如何把直播間的內容運營好。i2P微商品牌網


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羅永浩首次直播即巔峰的案例,有人喝彩有人唱衰,在眾人關注數據的時候,往往忽略了直播后面的部分。各品類商們利用這羅永浩直播的素材的在抖音競價、魯班運營等信息流廣告上營銷火熱,這正是明星背書的效果,也是抖音直播的長效價值所在。
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羅潔琳獨家分享了目前抖音體系的兩條電商鏈路:i2P微商品牌網

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第一條鏈路是常規的引流電商,主導流量到一類電商平臺,比如淘寶、蘇寧、唯品會等。通過信息流廣告,進入中轉的頁面,吊起淘寶產品頁面領券,最終實現購買。i2P微商品牌網


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第二條鏈路是引流至官方抖音小店,通過信息流廣告刷到之后,點擊即出現產品詳情頁,然后直接實現購買。i2P微商品牌網


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 通過對比可知,前者是典型的引流電商,而后者是新興起的閉環電商。后者鏈路更短,更易促成成交。羅潔琳分析到,流量的購買行為將全鏈路捕捉,用戶模型優化更準確,后續推廣的信息流也將更加優質。不止如此,購買用戶將沉淀為品牌抖音粉絲,可用于后續的粉絲營銷。i2P微商品牌網


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商戶并不需要分散投資,只是多一個渠道為品牌提供同品類彎道超車的機會,為品牌提供增益價值,提升變現能力,實現在賣貨核心需求的同時,獲得品牌曝光的附加利益。i2P微商品牌網


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“所謂抖音生態的新勢能,就是賦予‘人貨場’新的機能,完成從人找貨到貨找人的轉變,以廣告投放的形式,主動尋找目標用戶獲得商機,從而幫助品牌實現消費者拉新擴展品牌增量客戶?!绷_潔琳補充道,目前美妝用戶的注意力明顯向直播遷移,盡管平臺電商越來越難,但依舊有風口,誰有本事誰就能飛。i2P微商品牌網


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伴隨著人口紅利的逐漸消失,線上流量已趨于天花板?;ヂ摼W下半場發展拐點,該如何突破流量的天花板?從何入手找尋新的流量增長點?這無疑是互聯網各品牌主接下來需要研究的課題。i2P微商品牌網

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