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5年虧40億,一代鞋王是否還能重回巔峰?

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-10 13:25:45 

近日,一份半年報把幾乎沉寂的達芙妮拉回了公眾視野。Tgb微商品牌網

由于達芙妮一直堅持“輕資產”策略,今年上半年,達芙妮的營收額是2.12億港元,同比之前下降了85%,虧損了1.37億港元,相比去年同期的3.94億港元虧損有收窄。Tgb微商品牌網

2015年至今,達芙妮從5年時間虧損了將近40億港元,而它的市值也從最高時的180億港元止跌到如今的3億港元左右。Tgb微商品牌網

達芙妮為了“活下去”,只能控制成本、出售物業獲得資金、由公司高管貸款并尋找額外融資渠道。但是這些還是遠遠不夠的,于是達芙妮宣布:將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。Tgb微商品牌網

曾經紅極一時的達芙妮真的要成為過去了嗎?Tgb微商品牌網

8月28日,達芙妮方面澄清:集團公告內指出是關閉中高檔品牌的線下實體業務,聚焦核心品牌業務發展,并非徹底退出線下實體零售。Tgb微商品牌網

達芙妮表示,2019年開始他們就已經在聚焦核心品牌的發展。他們的核心品牌業務,是自有品牌“達芙妮”和“鞋柜”的線下零售業務。但是在過去的一年時間里,達芙妮已經關店了2000多家,截止半年報發布時,僅僅只剩兩百多家門店了。Tgb微商品牌網

其實不光是達芙妮,整個傳統鞋業都處在危機之中,比如破產退市的富貴鳥,百麗也曾經私有化退市,然后又通過滔博體育重回資本市場,這樣的例子層出不窮。在迅速地擴張階段過去之后,傳統鞋企們不得不走向命運的十字路口。Tgb微商品牌網

***時期一年賣出5000萬雙鞋Tgb微商品牌網

達芙妮的崛起是必然的Tgb微商品牌網

1988年,來自臺灣的張文儀和陳賢民從臺灣來到了大陸。那時的大陸相對比較封閉,市場尚處于萌芽期,而且租金等成本相對較低。這讓兩個年輕人嗅到了巨大的商機,來福建莆田建廠兩年后,有著代工制鞋經驗的他們,創立了“達芙妮”品牌。Tgb微商品牌網

款式新穎又時尚的達芙妮在當時迅速火了起來,受到了消費者的青睞。在此后的五年里,達芙妮發展得順風順水,并繼續擴張,很快就上市了。Tgb微商品牌網

彼時的達芙妮為何這么火?Tgb微商品牌網

主要在于這三點原因Tgb微商品牌網

1.占據潮流Tgb微商品牌網

在80、90年代,潮流之風剛剛興起,擁有一雙達芙妮鞋子是無數少女心中的夢想,而且還請了SHE、劉若英、高圓圓、劉詩詩、等當紅明星代言宣傳,拍攝相關電影演唱主題曲等,仿佛擁有了它就擁有了潮流。Tgb微商品牌網

2.注重選址Tgb微商品牌網

相對于百麗在商場購物中心等高端地界擴張的政策,達芙妮劍走偏鋒,開遍大街小巷。這樣一來,不光降低了房租成本,又更利于消費者認知,方便了后續在線下的快速擴張。Tgb微商品牌網

3.快速開店Tgb微商品牌網

達芙妮成立6年后,也就是1996年,開始通過直營或代理,不斷的開店。最夸張的時候,每年可以開出800多家店,線下門店達到6881家。Tgb微商品牌網

銷售網點的快速鋪開,讓達芙妮迅速占領市場。到了2005年,達芙妮可以做到一年賣出5000萬雙女鞋,占據當時市場份額的將近20%,與百麗被稱作是女鞋中的“寶馬奔馳”。Tgb微商品牌網

八年關店6000家Tgb微商品牌網

2017年,達芙妮創始人之一張文儀的兒子張志凱,接替另一位創始人陳賢民的外甥陳英杰上臺,成為了達芙妮品牌旗下公司的法人。值得注意的是,張文儀曾經在2007年時由于假土地買賣操控股價,被押解回臺灣。Tgb微商品牌網

而陳賢民的外甥陳英杰早年曾經進入過娛樂圈,和任賢齊一起組過樂隊。2011年陳英杰接手達芙妮后,通過變革品牌形象、打造自營網絡等措施,令達芙妮業績大增。Tgb微商品牌網

2012年,達芙妮營收突破百億,市值也漲到170億。也是這一年,陳英杰舉辦盛大婚禮,迎娶了張國立愛徒、女明星韓雨芹。Tgb微商品牌網

然而就在陳英杰得意之際,時代更替、消費環境變化,達芙妮開始走了下坡路。Tgb微商品牌網

達芙妮快速擴張的銷售網絡弊端終于顯示了出來,嚴重積壓的庫存,開遍18線街邊的銷售網點,一個個成了“燙手山芋”。Tgb微商品牌網

躺在渠道“紅利”上,靠賣基礎款,每年微調模具便能大賣的方式,行不通了。鞋子變得越來越難賣,2004年至2015年,達芙妮的存貨周轉率從126天上漲至200多天。所以有時候在達芙妮的門店,還能看到數年前流行的松糕鞋、坡跟鞋。Tgb微商品牌網

“2007年以前,鞋都是達芙妮,后來沒再怎么買過了?!?span style="display:none">Tgb微商品牌網

“曾經是可望不可及的高度,二十年前一雙鞋300多,相當于一個月的工資,現在看到店鋪都不想進了?!?span style="display:none">Tgb微商品牌網

“從以前一年買好幾雙,到現在幾年都沒買過,達芙妮真的過氣了……”Tgb微商品牌網

達芙妮在消費者心中的形象逐漸崩塌,從天上掉到了地下。庫存太多,鞋子賣不出去,達芙妮只能走打折促銷這條路,結果就是更加拉低了品牌形象,被貼上了廉價和土味的標簽。Tgb微商品牌網

從2015年開始,達芙妮業績持續下滑,五年累計虧損近40億。2012年***時期,達芙妮有6881家門店,如今不到300家,八年時間關店超過6000家。僅去年,就關閉了2000多家,平均每天關閉6家店。Tgb微商品牌網

艱難自救Tgb微商品牌網

事實上,達芙妮并沒有無動于衷的等死,而是推出過多種轉型措施來自救,但是還是沒有辦法阻擋一路下滑的趨勢,其實這也是達芙妮自作孽的后果。早在2002年左右,達芙妮開始代理了耐克和阿迪達斯兩個運動品牌的業務。但是嘗到甜頭后并沒有堅持下去,在2009年全面停止了這項業務。Tgb微商品牌網

結果沒想到,運動風突然興起,掀起了新的潮流,被達芙妮舍棄的代理業務卻被百麗拿下,成為百麗旗下增長最快的板塊,相當于給競爭對手做了嫁衣啊。2019年,百麗拆分體育零售業務滔博運動,后者單獨上市。Tgb微商品牌網

達芙妮也想重回時尚:更新門店,更換logo,玩起跨界,找來當紅組合火箭少女代言,但效果有限,它依然無法擺脫“大眾”女鞋的形象。對此,達芙妮執行董事張智喬曾無奈地說:“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌,它的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋,市場沒有辦法完全推翻?!?span style="display:none">Tgb微商品牌網

兜兜轉轉,痛定思痛,達芙妮決定轉型。而他的轉型方向,是“輕資產”的業務模式。截至去年年末,年初時的2820家門店只剩下425家。到了今年年中,只剩下293家。Tgb微商品牌網

一直在打折的達芙妮逐漸明白,從長遠看,一味的打折促銷只會讓品牌越來越廉價。今年上半年,達芙妮的新品逐漸減少折扣,保持售價穩定。Tgb微商品牌網

此外,通過“小單快返”模式小批量下單,達芙妮避免了大量存貨囤積。今年上半年,達芙妮存貨為8366萬,較2019年底的1.62億降低近五成,平均存貨周期也由去年底的195天下降到153天。Tgb微商品牌網

在品類上,達芙妮也開始不斷創新。耐克阿迪帶來的教訓讓達芙妮開始看重休閑運動風的市場潛力,于是達芙妮進一步增加了運動休閑產品的占比。今年六月,達芙妮推出***設計師原創國風品牌“芙搖直上”,并且通過線上直播在“天貓國風大賞”上亮相。在達芙妮天貓官方旗艦店可以看到,這個系列中有小皮鞋、休閑鞋、樂福鞋等多個品類,價格比店內其他鞋稍貴,多在300元左右。Tgb微商品牌網

達芙妮的選擇Tgb微商品牌網

“如果能重來,我可能還會多做十年再退休?!边_芙妮第一代掌舵人陳賢明如此感慨。他曾在接受媒體采訪時表示:這是失敗的傳承,我已使不上力。Tgb微商品牌網

達芙妮的命運不是個例,傳統鞋企的危機是整體性的。電商崛起帶來激烈競爭,而隨著年輕一代消費者的到來,鞋類消費趨勢出現了變化,不少傳統鞋企調轉不靈,度過了一段艱難低迷的時期。Tgb微商品牌網

他們做出了不同選擇,命運駛向不同方向。Tgb微商品牌網

2019年,達芙妮聚焦核心業務,開始向“輕資產”模式轉型。疫情發生后,達芙妮借助線上渠道,通過淘寶直播等方式吸引年輕顧客,還推出“線上??睢?。達芙妮半年報顯示,上半年電商業務維持盈利。Tgb微商品牌網

其實早在此前,達芙妮在就嘗到過電商甜頭。2010年,達芙妮在淘寶商城(此后的天貓)開店。2013年和2016年,電商頻頻出現在達芙妮的年報中。Tgb微商品牌網

疫情對于達芙妮來說,是一柄雙刃劍,讓達芙妮線下門店的問題集中爆發,但是同時也讓達芙妮進一步明白了線上的重要性。此次線下大量關店,但是在線上以天貓為代表的電商平臺上發力,是它做出的新的調整。Tgb微商品牌網

線上正為達芙妮帶來越來越多的機會。當線上成為“最后一根稻草”,達芙妮能夠緊緊抓住并由此成功自救嗎?市場還會留給它多少時間和機會?Tgb微商品牌網

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