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海瀾之家權力更替,少帥能否重新撐起“男人的衣柜”?

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-10 13:26:22 

2002年,南京的中山路上,多了一家叫“海瀾之家”的男裝專賣店。qWZ微商品牌網

這家來自江蘇江陰市的一個小品牌,以準確的定位,優越的性價比,狂轟濫炸的廣告大戰,迅速打響了名聲,在全國門店數量快速提升,成為國內男裝品類當中,量販模式的***。qWZ微商品牌網

2014年,海瀾之家借殼在A股上市。qWZ微商品牌網

2020年4月28日,海瀾之家發布2019年年報,2019年營收為219.70億元,同比上漲15.09%;凈利潤為32.11億元,同比下降7.07%;根據歐睿國際(Euromonitor)發布的中國男裝市場報告,2019年,海瀾之家品牌以4.7%的市場占有率位列榜首,連續6年市場占有率第一。qWZ微商品牌網

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隨著電商的高度滲透,95后,00后人群的崛起,海瀾之家這個已經存在了18年的“老男人”的衣柜,同樣面臨著巨大的危機和挑戰。年輕的消費者吐槽海瀾之家土味十足,品牌調性嚴重落后。更有媒體揭露,從2014年開始,海瀾之家的庫存壓力居高不下,造成嚴重的周轉障礙。qWZ微商品牌網

2015年,剛剛登陸A股市場的海瀾之家的股價創出了歷史最高,19.1元。五年后的今天,60歲的海瀾集團創始人周建平宣布退場,將董事長的位置交給兒子,而這時,海瀾之家的股價已經跌到了6.7元。qWZ微商品牌網

庫存困境qWZ微商品牌網

近些年,服裝品牌一邊倒地處境艱難,當品牌調性本身跟不上時代的發展,款式不能抓住潮流趨勢,很好地契合年輕人的消費需求,在渠道、營銷傳播方面又遭遇到來自電商平臺上大量小微品牌的狙擊,傳統服裝品牌的衰退甚至是倒閉,幾乎成為必然。qWZ微商品牌網

2002年,周建平到日本考察,仔細研究了優衣庫的模式。周建平覺得,優衣庫以平價的方式,通過其豐富的SKU(單品數量)快速吸引大量目標人群,快時尚,快潮流。在回國后,周建平覺得,可以學習優衣庫的運營模式,聚焦于商務男裝品類,要做男人的衣柜。qWZ微商品牌網

作為量販式的服裝品牌,無論優衣庫還是海瀾之家,經營的核心要訣就是在于“快”字,不斷推陳出新。但是,這個快字訣要打得好,控制庫存,加速周轉就成了最重要的能力。qWZ微商品牌網

2014年上市的當年,海瀾之家的庫存問題已經有所表現,那一年的存貨余額已經高達60.68億元,2015年更是直接漲到了95.8億元。到2019年,其庫存為90.4億元,占其2019年營收的41.1%。qWZ微商品牌網

海瀾之家的庫存數據在服裝行業占比很高,對照來看,2019年的七匹狼庫存占營收比重只有9.1%。qWZ微商品牌網

海瀾之家跟上游委托生產的供貨商,有兩種合作模式:可退貨及不可退貨。為了降低自身的庫存風險,海瀾之家與上游的供應商采取了“可退貨為主,不可退貨為輔”,對于可退的存貨,海瀾之家可將其剪標后退還給供應商,由其承擔滯銷風險。qWZ微商品牌網

截至今年二季末,海瀾之家的84億存貨中,有44億為可退存貨,均可退還給供應商,不計提損失;而39.86億不可退存貨中,海瀾之家對其計提的跌價準備僅有7370.6萬,也就是賬面價值依舊保持在8折以上。qWZ微商品牌網

至于那些被退回到供應商的服裝,被剪標之后淪落到被賤賣的地步,但是這部分產品畢竟曾經在海瀾之家的店面銷售過,只不過消失了品牌商標,這些賤賣的“無身份”服裝與曾經的那些正品充斥市場,擾亂渠道的同時在一定程度上也損害了海瀾之家的品牌形象。qWZ微商品牌網

品牌調性的先天不足qWZ微商品牌網

品牌老化,才是海瀾之家這個已經賣了十八年的男人的衣柜最要命的痛。qWZ微商品牌網

海瀾之家學得了在模式上跟優衣庫一樣,但是在品牌定位上卻沒有學會優衣庫的時尚性。由于海瀾之家定位于商務男裝,但是其量販的模式就隱含著另一個致命的品牌缺陷:中低端。雖然優衣庫也是以量販式打市場,但是它更加年輕,構建了時尚和潮流的品牌內涵。qWZ微商品牌網

在中低端的市場地位之下,海瀾之家被更多的消費者潛意識里等同于低端和便宜貨。十八年來,在經營過程中,海瀾之家恰恰嚴重忽略了,沒有賦予品牌更多的內涵,比如說品質、時尚和潮流等等。一旦覺得是便宜貨,當原先的那部分消費者實現了消費升級,而當下年輕的消費人群又不再認可這樣的定位,市場目標人群空缺的窘境就越發明顯。qWZ微商品牌網

10月20日海瀾之家正式官宣周杰倫成為新的品牌代言人。qWZ微商品牌網

2006到2011年海瀾之家由印小天代言,“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”讓海瀾之家成為30到45歲年齡段男士購買快消品牌衣物的***。彼時的海瀾之家品牌處于***期,這句廣告詞也直擊男性消費者的痛點,男性不愛逛街,只要一年逛兩次海瀾之家就可以購買到所需要的衣服。qWZ微商品牌網

但是,恰恰從那時候開始,海瀾之家的印象被固化,貼上了“直男審美”“老爹牌”的標簽。qWZ微商品牌網

從印小天到杜淳,再到后來的林更新以及今天的周杰倫,形象代言人只是品牌內核的很小一部分,對海瀾之家來說,要從根本上改頭換面,最重要的戰場存在于消費者的大腦之中,也就是要改變消費者既有的認知。qWZ微商品牌網

對于當下的海瀾之家來說,最重要的問題顯然是解決品牌的問題。如何消弭量販模式帶來的先天不足?qWZ微商品牌網

第一,量販依然要有調性。qWZ微商品牌網

海瀾之家除了平價或者高性價比的賣點之外,需要關心,還能給消費者什么?品牌價值是什么?時尚,潮流,精致還是睿智的眼光?如果把品牌當成一個人的話,海瀾之家不能讓人一聯想起來就是“便宜貨”或者“低端貨”。qWZ微商品牌網

第二,海瀾之家的所有對外傳播觸點如何做得更加有品位,看上去精致而且高端(有逼格)。qWZ微商品牌網

比如說,當下的海瀾之家的LOGO,黃藍相間,過于粗大,土味十足。再比如說店面形象、導購人員的服飾,都談不上有調性。qWZ微商品牌網

第三,產品端是關鍵。qWZ微商品牌網

雖說是量販式,但并不是一味以巨量的SKU來取勝,當產品款式多種多樣,反而沖擊了核心風格,毫無特色和個性,消費者自己難以抉擇,對企業來說也造成高庫存積壓的風險。精選,優化SKU,提供在適度范圍內高品質的產品種類,打造兩到三款***的爆款產品,為原本的產品庫做瘦身,是必要之舉。qWZ微商品牌網

第四點,品牌升級或者開發第二品牌。qWZ微商品牌網

據媒體報道,自2017年2月周立宸擔任海瀾集團總裁以來,海瀾之家先后培養了家居品牌海瀾優選、嬰幼品牌英式、女裝品牌OVV,為集團的品牌矩陣進行擴張,在女性和嬰幼兒產品上發力,試圖將“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。qWZ微商品牌網

但是,這樣的多品牌戰略是一套混亂的招術,并沒有圍繞海瀾之家本來的品牌價值做提升。從男裝品類跨越到家居、甚至是女裝、嬰幼兒產品,消費者很難以接受。(主要原因是海瀾之家品牌本身并不是一個高端品牌)qWZ微商品牌網

就海瀾之家而言,可以開發類似“海瀾優選”這樣的第二品牌,依然聚焦于男裝,依然采用量販模式,但是產品檔次、品牌形象全面升級??梢栽谌珖秶鷥葍炦x店面,提檔升級,從LOGO到店面形象再到產品,改成第二品牌經營。qWZ微商品牌網

少帥接班qWZ微商品牌網

11月25日晚間,海瀾之家發布公告,公司創始人周建平正式將這家自己創辦的企業,交給32歲的兒子周立宸,由其擔任董事長及戰略委員會委員。qWZ微商品牌網

周立宸2010年畢業于清華大學金融專業。畢業后進入了上海的一家VC機構上海摯信資本工作。qWZ微商品牌網

2012年,周立宸回到海瀾集團,開始接觸公司業務,先后接管廣告部、信息中心、商品中心、電子商務等部門。周立宸更加聚焦于年輕人的需求,將投放渠道從過去的央視,轉向地方衛視,并與熱門綜藝節目深度捆綁,以提升品牌在年輕群體中的影響力。qWZ微商品牌網

2017年2月8日,29歲的周立宸從父親手中接過海瀾集團總裁一職。隨后,海瀾之家貼上了“創新型、功能型”新標簽,同時向女裝、童裝、家居生活等品類擴展,從“男人的衣柜”成為了“全家人的衣柜”。qWZ微商品牌網

2020年4月,周立宸親自上陣直播間,與明星柳巖、楊迪進行直播帶貨。據統計,2小時的直播,圍觀流量超300萬,互動數超400萬,當天全渠道銷售超4000萬。qWZ微商品牌網

但是,據媒體報道,周建平的交班并不是徹底的放權。qWZ微商品牌網

周建平分別與周立宸、周晏齊簽署了《股權轉讓協議》,周建平將其持有的江陰市海瀾投資控股有限公司(以下簡稱“海瀾控股”)23.1%的股權轉讓給周立宸,將其持有的海瀾控股0.9%的股權轉讓給周晏齊。qWZ微商品牌網

交易完成后,周建平、周立宸、周晏齊分別持有海瀾控股的股份比例為28%、27%、5.9%,周建平和周立宸、周晏齊為一致行動人,周建平為公司的實際控制人。此外,海瀾集團持有海瀾之家40.88%的股權,榮基國際(香港)有限公司持有25.64%的股權。榮基國際的實際控制人則是周立宸的姐姐周晏齊,由此她在上市公司持股達到28.05%,成為海瀾之家***的股東。qWZ微商品牌網

雖然周建平正式交班,但是在公司的重大決策方面并不徹底。根據公告,“如果周建平和周立宸就某一議案無法達成一致時,雙方同意應以周建平的意見為準,周立宸在行使相應表決權時應與周建平保持一致,維護周建平的控制地位?!?span style="display:none">qWZ微商品牌網

品牌才是根本qWZ微商品牌網

無論娃哈哈的宗馥莉還是海瀾之家的周立宸,“企二代”們開始接班,但是他們能否再一次撐起父輩們開拓下來的天空,是巨大的挑戰。qWZ微商品牌網

娃哈哈已經存在了33年,海瀾之家存在了十八年,品牌老化,是這些快消品牌***的麻煩。上一代人的品牌,土味的品牌,爸爸的品牌,這些形容的語句是當下年輕人對這些品牌的認知和品牌聯想。qWZ微商品牌網

要改變所有人對一件事物已經形成的既定的刻板印象,是需要時間,更需要技巧的。如果說傳統企業是一棵大樹,只有品牌才是根本,渠道、產品、營銷等等只是枝干。qWZ微商品牌網

改變和調整的戰略,首先要搞清楚,當下的品牌問題在哪里,市場和未來需要一個什么樣的品牌,怎么做才能構建新的品牌聯想,這樣的戰略性方向確定之后,才能圍繞根本,開展枝干的重新修剪、整枝、發芽和二次生長。qWZ微商品牌網

一大波傳統品牌面臨換新的挑戰已經迎面而來,期待海瀾之家開辟新的品牌格局,再獲新的生機!qWZ微商品牌網

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