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誰在購買Vintage?

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-14 10:50:31 

根據麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示:2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的消費增幅來自中國。2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元***,占到全球奢侈品消費總額的三分之一,平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。其中,“80后”和“90后”成為中國奢侈品市場消費的中堅力量,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,并分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。報告還預測,到2025年,國人奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元***。B3l微商品牌網

另據貝恩發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告》顯示,2019年中國籍消費者占據全球個人奢侈品消費總額的35%,遠超排名二三位的美國和歐洲的22%與17%。其中,2019年中國內地奢侈品市場銷售額增長26%,遠超全球平均4%的增速。2020年因為疫情,全球奢侈品市場疲軟之時,也唯有中國市場率先回暖。B3l微商品牌網

可以說,無論在境外還是國內,無論是市場消費占比還是銷售增長率,中國人已成為全球奢侈品消費的中堅力量,“得中國者得奢侈品天下”并非虛言。B3l微商品牌網

而與此同時,Vintage這個新鮮類目也開始在國內發力。當那些已經被收藏、流傳了幾十年甚至上百年的Vintage珠寶、手袋在國內市場流通并逐漸形成規模時,它們會分走奢侈品的一杯羹嗎?B3l微商品牌網

十幾年前開始買Vintage的人B3l微商品牌網

在北京三里屯的一所公寓內,瑪麗娜正在她的工作室里向我們展示著她收藏的各種Vintage古董珠寶。她對這些不同年代的西洋珠寶如數家珍:B3l微商品牌網

“這個琉璃的工藝,只有在南法可以做出來,它有螺旋紋……這枚胸針的背后,有釘子釘上去,現在的工藝做不出來……這個珍珠配飾,在法國很有名,它的工藝不輸CHANEL,但是價格比CHANEL便宜……”B3l微商品牌網

瑪麗娜工作室里的Vintage珠寶都是一些工藝復雜的琉璃、水晶、珍珠制品,一枚看似普通的鑲嵌著瑪瑙和水晶的珍珠,可能也是經過了很多道手工程序才完成的?,旣惸冉o它們的定價在幾千元不等。B3l微商品牌網

“這些東西只會越來越少,現在的做工已經很難完成這樣的東西了?!爆旣惸雀嬖V筆者,她收藏Vintage已經有十幾個年頭了。B3l微商品牌網

瑪麗娜曾經是央視外語頻道的一名編輯,也是一位Vintage愛好者。因為工作關系,有機會經常出差到國外,最初在歐洲接觸到Vintage?!皬囊婚_始就很著迷,每次出國,都一定會在工作之余去Vintage市場淘貨。那時候國內知道Vintage的人非常少,根本談不上圈子,國內也沒有可以購買Vintage的地方?!爆旣惸人闶菄鴥茸钤缤鎂intage的那波人。B3l微商品牌網

Vintage,在英文里的意思是指那些有特定年代的商品,包括有一定年份的包包、珠寶、衣服、家具、裝飾品甚至紅酒等。在國內,Vintage這個詞是近幾年才開始被部分消費者熟知,但至今尚沒有一個明確的對應的翻譯,有部分愛好者將之視為“年輕的古董”,也有初入門的買家認為它只是“二手的奢侈品”。當你看到一個Vintage的店鋪時,它里面賣的可能有上世紀20年代的婚紗、50年代的手提包、60年代的瑪麗珍皮鞋,甚至更久遠的產自喬治時期的珠寶。B3l微商品牌網

離瑪麗娜的工作室不遠的北京三里屯3.3大廈負一層,可能是目前國內Vintage店鋪最集中的地方。各種美式的、日式的或者歐洲古董風格的Vintage店鋪,炫目耀眼,里面賣的東西都是店主們從全世界各個Vintage市場淘來的。大量時髦前衛的年輕人出現在這里,時不時也有明星前來淘貨。B3l微商品牌網

在負一層電梯口的一家店,叫做“王法拉的小攤兒”,店主王法拉也是2000年初“入坑”Vintage的人。王法拉曾是一名女排運動員,會去世界各地比賽,退役后又做了模特,因此有很多機會購買Vintage。與筆者見面的當天,她佩戴了一條鑲嵌著鉆石的項鏈,這是一條沒有品牌的項鏈,王法拉根據自己多年的淘貨經驗判斷,應該是維多利亞時期產的。B3l微商品牌網

“很多客人來到我的店里,問我有沒有大牌的二手包,我會直接告訴他們沒有,別人說,你這不是Vintage嗎,我說對,但Vintage的意思并不是大牌二手商品?!痹谕醴ɡ牡赇伬?,大多數Vintage珠寶和配飾,價格從幾百元到幾千元不等,“千元以上的東西比較多,每天都會上二十多款新品?!蓖醴ɡf。B3l微商品牌網

像瑪麗娜、王法拉這樣,最早一波入坑Vintage的人,她們有著明顯的特征——多是從事時尚、文化行業,有機會經常出國,或者有著海外留學生活的背景。她們喜歡Vintage并不是因為這些東西具有大牌屬性,而是出于單純的喜歡,甚至在十多年前開始收藏的時候,也沒有想到這些東西在十年后會升值這么多。B3l微商品牌網

對于許多個性圈層的玩家來說,對一樣小眾興趣從喜歡到癡迷的過程,也是對該種文化從入門到精通的過程,Vintage的圈子也是如此。那些最早入坑Vintage的***玩家,往往已對各個不同年代的產物非常了解,“基本上看見實物,根據不同的工藝、風格就能判斷出是哪個年代的東西了?!币晃籚ingate***玩家告訴筆者。B3l微商品牌網

而隨著圈層影響力逐漸擴大,新玩家越來越多,不少***玩家會轉變成賣家,這幾乎是一個自然而然的過程。去年,瑪麗娜考慮了半年后,決定辭去在央視的工作,專門做起Vintage,她沒有實體店,主要在自己的朋友圈和微店上售賣,工作室相當于她的一個展示間,“這無疑是我人生到現在最想全情投入的事情?!爆旣惸冗@樣說起自己辭職的原因。在瑪麗娜位于三里屯的工作室,大概有這十幾年來她從歐洲、美國淘回來的幾百件珠寶、配飾。而這也還是一小部分,“家里面還有幾個大皮箱,都是這些東西,有的可能我并不愿意出售,因為太珍稀,太難買到了?!?span style="display:none">B3l微商品牌網

網絡助推、明星種草,Vintage來了!B3l微商品牌網

在上海永福路,有一家叫做“LoLo Love Vintage”的店鋪,自2009年平安夜晚上開業,到現在已經整整11年,它也被時尚圈里的人認為是國內最早的Vintage實體商店之一。店主LoLo曾經是時尚造型師,她是從2005年的時候開始購買Vintage的。B3l微商品牌網

跟大多數Vintage愛好者一樣,LoLo當時決定開店,目的也很純粹,就是因為喜歡?!爱敃r并沒有考慮國內的消費者會不會接受,但是我覺得這些具有年代感的美物都擁有獨特的價值,值得分享給更多人。另外一個考量因素是,上海作為一個國際大都市,還沒有一家這樣的Vintage店,我覺得是件很遺憾的事,所以就開了起來?!?span style="display:none">B3l微商品牌網

在疫情以前,LoLo每年都會去歐洲、美國淘貨,在她看來,淘貨的過程很快樂,同時也是個體力活?!耙话愠赃^早飯,就去Vintage市場淘貨,一直到晚上。不光是好看,還要檢查,有沒有嚴重瑕疵,基本上我還是會挑一些狀態比較良好的東西,除非真的太美了,也沒有辦法,拿過來以后會盡力去修復它。最長的一次,是在外面連續淘貨一個月,一般我要裝滿二十個箱子才回來?!?span style="display:none">B3l微商品牌網

在LoLo的店里,早幾年賣的東西大多是非品牌的Vintage,有上世紀20年代的古董婚紗和睡袍,還有30年代的瓷器等,對于她這樣癡迷于“舊物”的人來說,物品年代帶來的故事和工藝特性,遠遠超過品牌?!拔覍ι莩奁凡桓信d趣,就喜歡Vintage,喜歡它們背后的文化,喜歡它們記錄著那個年代的故事和人們的生活方式?!痹谒牡昀?,服裝居多,價格都在千元以上,跟一些輕奢品牌的定價比較接近,“有的剛上架就被人買走了,有的會放很久,還有的我舍不得賣?!盠oLo說。B3l微商品牌網

LoLo記不清Vintage具體是從哪一年開始突然火起來的,但她能明顯感受到的,是這十多年來上海的Vintage店鋪一年比一年多?!笆畮啄昵皩intage有認知的人實在太少了,現在周圍有很多店。也有不少最開始在我店里買東西的客人,她們越買越多,對老物件越來越喜歡,后來也開起了Vintage店?!?span style="display:none">B3l微商品牌網

現在,“LoLo Love Vintage”已經成為國內Vintage圈的“網紅店”(雖然LoLo本人并不喜歡這種說法),但它也從另一個角度印證,互聯網的普及與傳播方式的變化對小眾文化和個性圈層的發展起到了巨大的助推作用。B3l微商品牌網

“十幾年前都是報紙雜志報道為主。但現在更多是通過社交網站,雖然我自己不是很擅長這個,也沒有在網上發布很多信息,但是隨著越來越多來店里的人將購物經歷、收藏體驗發到網上,就會吸引更多人來關注、打卡。一方面是傳播方式的變革,另一方面也說明Vintage這個類目是具有很大潛力的?!盠oLo告訴筆者。B3l微商品牌網

如LoLo所說,“Vintage”這個詞,正越來越頻繁地出現在各大社交和消費類平臺、App上。無論是在目前Vintage的主要交易平臺如閑魚、微店,還是種草分享為主的小紅書、探店為主的大眾點評,或是像B站那樣有大量年輕人聚集的視頻平臺,各種Vintage主題的商品或店鋪分享越來越多。B3l微商品牌網

除了各類互聯網平臺的種草,近年來一些偶像明星也熱衷于用Vintage來展示自我風格。前些年街拍女王楊冪帶紅了一波小眾品牌如Maje、Sandro、VEJA,她也曾在采訪中透露過“自己一路過Vintage市場,就走不動了?!比缃衩餍莻兿胍怀鲎约旱臅r尚品味時,開始轉向更為小眾的Vintage。鐘楚曦、虞書欣、宋茜、王鷗等偶像明星也多次在私服穿搭里展示Vintage的單品,對于國內消費者來說,這無疑具有極強的種草效應。部分Vintage商家對此更是感同身受,王法拉在3.3大廈的店,在網上的一個標簽就是“木村光希(木村拓哉的女兒)去過”,王法拉自己也說,平時有明星過來選貨,女明星、男明星都有。B3l微商品牌網

在線下,各類Vintage集市也開始成為時尚潮人們逛街的新去處。而在北京、上海這樣的一線大城市,甚至還有專門的Vintage課程。B3l微商品牌網

有人似懂非懂,有人瘋狂剁手B3l微商品牌網

進入新千年后,國內經濟快速發展,人們對高檔時髦的商品有了更大的消費欲,而象征身份的奢侈品更是成為先富人群爭相圍購的對象。也是從那時候起,國人在世界各地掀起了“買買買”旋風,所到之處商家無不賺個盆滿缽滿。在當時,富起來的國人更多是將注意力聚焦在奢侈品牌的新款或經典款上,“二手商品”顯然不在這個新興消費群的考慮范圍。B3l微商品牌網

在國內,Vintage還是個很新鮮的東西,但在歐美和日本這樣的發達國家它已經出現了很多年,且與經濟和文化緊密關聯。只是相比于普通的二手商品,Vintage的標準顯得更為“苛刻”。除了對誕生年限有基礎要求(目前廣泛接受的定義是20年以上),品牌、設計、工藝、保有量等也是考核能否被稱為Vintage的重要條件。因此,并不是所有的二手奢侈品都能稱為Vintage,Vintage也不僅限于奢侈品牌。B3l微商品牌網

在最近大火的網飛劇《王冠》第四季中,有這樣一幕,那是在70年代,戴安娜和查爾斯王子訂婚之后,按照皇室傳統習俗,英女王拿出一盒珠寶擺在黛安娜面前,讓她挑選一枚作為加入皇室的禮物。黛安娜先拿起一枚綠寶石戒指,稱贊很漂亮,一旁的皇室人員介紹說:“這枚戒指很有歷史,它曾在越南……”然后黛安娜又拿起另一枚藍寶石戒指說:“我決定要這一只,因為它像我祖母的婚戒,也和我眼睛是同一個顏色?!笔聦嵣?,《王冠》里的這一幕非常精準地詮釋了“Vintage”,它是指那些具有年代感的物品,身上有著故事和歷史,而并不是因為它的品牌被人喜歡。B3l微商品牌網

筆者走訪了不少Vintage商家,大家普遍認為Vintage的逐漸走紅是個好事,長遠來看亦不排除有大規模出圈的可能,但目前仍有不少讓他們困擾的問題。比如,成長于社交網絡的年輕新買家傾向于認為Vintage就是便宜的大牌、二手的大牌,比起十年前清晰的玩家畫像,現在購買Vintage的人范圍大了很多,各種年齡的都有,LoLo說十幾歲的女生會去逛她的店,四五十歲的女性也會去。但是現在很多新買家,進到店問到賣家的第一句話通常是:“你這里有大牌的二手包嗎?”這樣的問題也讓賣家們感到尷尬。B3l微商品牌網

在王法拉的店里,一位顧客就告訴筆者:“老物件的工藝、設計都很好,更好的是,用品牌零售店里五分之一的價格買一個同樣是正品的包包,它不香嗎?雖然是幾十年以前的,雖然是別人用過的,但一件精致的孤品或“古董”,有時候比一件全新的新品還值錢?!?span style="display:none">B3l微商品牌網

一位上海的Vintage愛好者告訴筆者,“第一次接觸Vintage是在一個外國朋友的家里,對方是一位Vintage***藏家,除了奶奶輩甚至更年長家人留下來的大量Vintage,這位朋友還收藏了整整幾房間的Vintage商品,都是在世界各地旅游時購買、收集的?!焙髞?,這位上海朋友也入坑Vintage,她說自己目前收藏Vintage的總價值,在上海較中心地段買一套房子不成問題。B3l微商品牌網

“帶有品牌屬性的Vintage商品,通常會走得更好,哪怕價格更高?!爆旣惸雀嬖V記者,“像今年CHANEL的Vintage包就比以往都賣得好,而且是出奇的好,有時候我只是發個朋友圈,還沒來得及上架微店就被買走了,這樣的情況今年出現過很多次了?!?span style="display:none">B3l微商品牌網

對于那些Vintage***玩家、商家來說,一個很現實的問題擺在了他們面前:之后是更多的淘帶有品牌標志的Vintage商品,還是那些更打動他們的Vintage舊物呢?B3l微商品牌網

資本入場,中國Vintage會迎來黃金時代嗎?B3l微商品牌網

Vintage市場在國內雖然只有十年左右的歷史,但是在國外卻存在了很多年。如今,隨著Y世代和Z世代(相當于國內的80后和95后)成為歐美國家的消費主力,他們比以往的消費人群更加關注環保議題,因此帶有明顯recycle(可循環)、sustainable(可持續)標簽的Vintage商品更受歡迎,也帶動了相關業態的快速發展。去年,美國二手奢侈品電商龍頭TheRealReal的上市就是一個力證。B3l微商品牌網

那么,Vintage市場在國內還會擴大嗎?答案是肯定的。今年,優奢易拍聯合對外經濟貿易大學奢侈品研究中心共同研究發布了《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》(下稱“報告”)。報告指出,中國近十年的奢侈品存量約為4萬億元***,但二手奢侈品市場規模僅占奢侈品行業市場規模的5%。相比之下,發達國家的二手奢侈品交易額可達奢侈品消費額的20%以上,甚至30%。B3l微商品牌網

回到本文開頭的問題,Vintage會分走奢侈品的一杯羹嗎?筆者認為,奢侈品市場與Vintage市場更像是一個相輔相成的關系。如今,很多Vintage圈內的人,拿現在的中國二手市場和上世紀七、八十年代的日本作比較,認為國內的Vintage市場在近幾年也將迎來躍升。更重要的,是隨著國內第一批Vintage愛好者進化為***玩家甚至商家,以及國內部分消費者在接受了歐美奢侈品牌近二十年的市場教育后消費理念逐漸成熟,在京滬等城市,Vintage初代買賣網絡正愈發成型。B3l微商品牌網

由于Vintage市場在這幾年連續走高,尤其是珠寶、手袋一直在升值,也讓一些敏銳的資本玩家嗅到了贏利機會。微店上一位不愿意透露姓名的Vintage賣家就告訴筆者,自己已經獲得資本投資,有了這樣的投資,自己可以去世界各地淘貨,從而擁有更多具有年代感的珍稀孤品。B3l微商品牌網

據了解,在國外,目前已經有專門針對中國Vintage市場進行供貨服務的商業團體出現。也有商家表示,因為中國Vintage商家的進貨量明顯增加,部分境外供貨商給中國Vintage商家的進價有提高的趨勢。B3l微商品牌網

瑪麗娜表示:“整體都在漲價,這跟品牌定價有關,也跟Vintage產品的稀缺性有關。除了CHANEL、LV這樣的大牌,過去幾千元一只的Vintage包,現在也能賣到上萬元價格?!爆旣惸鹊奈⒌?,前不久就有買家一次性買走兩只過萬元的Vintage包包。除了包包,知名的Vintage珠寶品牌Trifari、Monet等也在漲,瑪麗娜清楚地記得,幾年前可能幾百元就能買到的Trifari胸針,現在至少需要花三倍以上的價格。B3l微商品牌網

除了資本端和供應端的變化,目前已有不少有實力的Vintage商家開始讓明星帶貨,“不會給鏈接,但是Vintage商品有很強烈的‘少數’屬性,很容易被識別。有的東西,可能全中國只能在某個商家那里買到?!绷硪幻鸙intage商家告訴筆者。B3l微商品牌網

Vintage店鋪的經營者往往都會專注某個品牌或品類,店主會投入大量精力去尋找這個品牌或品類的Vintage物品,有些物品對外售賣,有些則僅僅作為店主的個人收藏展示。B3l微商品牌網

LoLo在交談中說到,回想起十年前賣出的有些東西,現在很后悔出手,“因為都是孤品,賣了就沒有了?!痹浛此剖嵌缡值男袨闆]想到成為無心的投資收藏之舉,瑪麗娜表示,“自己家里的那幾皮箱Vintage珠寶,不會特別急著賣,“自己很喜歡的東西,留在手里也很好,傳給下一輩也很好,重要的是,收到它們的人要和我一樣珍惜?!辈贿^,隨著中國經濟的發展,現在擁有奢侈品、手工藝品的人,幾十年后,她們手上的好物也會成就新一輪的中國式Vintage。B3l微商品牌網

十幾年前開始玩Vintage的人,并沒有想到如今這些東西會增值這么多。這些***玩家、收藏者見證了中國Vintage的初期發展,也將影響中國Vintage的下一個十年。B3l微商品牌網

中國Vintage會像日本一樣迎來黃金時代嗎?或是像其他類目一樣也在出圈后也發生一次國潮革命?我們拭目以待。B3l微商品牌網

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