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怎樣將80多種運動帶給中國用戶?看迪卡儂如何構建 “人貨場”

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-16 12:23:55 

在11月結束的第三屆進博會上,迪卡儂帶來的“黑科技”產品——無論是充了氣就可以橫渡格陵蘭海的皮劃艇,還是2秒就可以快速展開的露營帳篷,甚至是折疊起來完全不占空間的家用跑步機,都招攬來了一波又一波好奇的人駐足。jLU微商品牌網

“好玩”,已逐漸成為迪卡儂在大人和孩子們眼中的標簽。jLU微商品牌網

事實上,這個來自法國的品牌已經深耕中國市場二十幾年,并找到了一種獨特的貨品呈現方式,實現跟消費者的對話,從而講述自己的故事。jLU微商品牌網

今天主要想探討的是迪卡儂的“人、貨、場”,我們不妨打亂一下順序,先說說“場”,因為迪卡儂很會在場景和體驗上做文章。jLU微商品牌網

場——線上追求便捷,線下給你想象空間jLU微商品牌網

《每日人物》曾經發表過一篇關于迪卡儂的文章,形容它是“線下虎撲,直男天堂”。但是很多??透敢庑稳菟恰盃攲O天堂”、“遛娃圣地”,在迪卡儂,消費者不僅能發掘80種運動相關的上萬款運動產品,還能享受到多元化運動體驗。jLU微商品牌網

網絡上已經不乏關于迪卡儂門店的描述,這一次不妨從品牌在進博會的表現做一個延伸。jLU微商品牌網

雖然今年是第一次設立體育用品及賽事專區,但對迪卡儂來說已是第三年參加進博會。今年迪卡儂提出“讓運動觸手可及”,帶來創新、綠色、合作三大議題?;蛟S得益于經驗豐富,迪卡儂本次參展的展臺設計,就創意而言,即使放眼整個場館也是榜上有名。jLU微商品牌網

有別于周圍極具科技感的金屬色調,迪卡儂打造了一個戶外場景。據迪卡儂公關朱軼玲介紹,展臺的設計來源于勃朗峰。jLU微商品牌網

從展位入口處開始,是勃朗峰低海拔的草原。步道旁鋪就了真實草皮。參觀者右手邊是一架停在“湖面”上的皮劃艇;左手邊則是露營場景,帳篷、炊具等產品一同放置在草地上。jLU微商品牌網

兩個場景中的“主角”都是迪卡儂本次主打的創新產品。這件充氣皮劃艇是今年進博會***,經折疊后,該帆船僅為行李背包大小,充氣后可以橫渡格陵蘭海,攜帶方便。另一個新款產品是“兩秒快開帳篷”,7月拿下了全套露營營地搭建僅需74秒48的吉尼斯紀錄,證書也被展示在一旁。jLU微商品牌網

根據展臺設計概念,展位區域越往里面走“海拔越高”,盡頭處的左手邊鋪設人造雪和松樹展現雪山場景,右手邊則架設了一條通往二樓的木質階梯,二層是茶歇區域,也有部分小產品展示。朱軼玲介紹,這個二層小樓的創意來源于“雪山上的小木屋”,既可以供游客休息取暖,也會供應一些滑雪裝備,游客可以選擇購買。jLU微商品牌網

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總結來說,迪卡儂想賣什么產品,就把這個產品的使用場景搬到你面前。參觀者摸到皮劃艇,腦海中構建的是在湖上游玩的場景;體驗了快開帳篷,腦海中浮現的是和家人朋友野炊的場景。jLU微商品牌網

迪卡儂中國副總裁王亭亭表示,充氣皮劃艇***后僅一小時就售出5艘,3天時間,訂單已經超過了全球份額。jLU微商品牌網

事實上進博會的展臺呈現并放大了迪卡儂線下門店承擔的角色——給消費者提供想象的空間。王亭亭認為,只有通過體驗,才能讓消費者真切感受到自己被納入運動環境里,縮短想象與實際操作的距離。這是照片和視頻所不能賦予的。jLU微商品牌網

至于零售的其他層面,完全可以交由線上來解決。相對而言,線上打的是“快捷”這張牌。消費者只需利用碎片化的時間,快速找到自己想要購買的產品,下單。jLU微商品牌網

疫情之下,迪卡儂也加快了線上渠道的鋪設,2月上線迪卡儂微信小程序,3月迪卡儂天貓兒童旗艦店開業,為居家健身運動的全年齡段人群提供更多樣化的選擇。jLU微商品牌網

此外,迪卡儂已經有150家商場支持官網和天貓平臺的線上購物線下商場自提——線上下單,2小時即可去實體商場提貨?!耙咔榧铀倭说峡▋z對全渠道構建的思考?!庇猛跬ねさ脑捑褪?,要讓線上線下“像拼圖一樣緊密結合”,給顧客完整零售體驗。這也是集團現階段的重點。jLU微商品牌網

“人”——了解消費者更帶動消費者jLU微商品牌網

很多品牌都表示“了解中國市場”是自身優勢,王亭亭表達地更直接:“我們認為自己就是一家中國企業?!?span style="display:none">jLU微商品牌網

迪卡儂與中國淵源已久。迪卡儂1989年進入中國香港,1994年在廣州開設生產辦公室,1998年在上海開設了第一家工廠直營店。截至2018年底,迪卡儂中國區員工數量已經超過18000人,擁有4大物流中心,4個自有工廠、11個工業采購中心、39個駐廠辦公室,中國生產能夠滿足94.2%的本土零售量。jLU微商品牌網

迪卡儂究竟多了解目標消費者?舉個好玩的例子。很多網友形容迪卡儂符合“直男審美”——不求外表包裝多精美,只求超高性價比。這句話可能帶點揶揄成分,但作為***的實用主義者,迪卡儂很少拿產品的美觀度作為營銷要素,所謂“直男群體”正是迪卡儂的重要目標客戶之一。jLU微商品牌網

迪卡儂傳遞的觀點是,消費者可以把更多時間花費在商場里體驗、“玩”上面,而不是花在糾結同樣的產品到底應該選哪一款更好看。jLU微商品牌網

因此疫情趨于平穩之際,迪卡儂線下商場的客流逐漸恢復,清明小長假、五一黃金周等節假日期間基本恢復到正常水平。jLU微商品牌網

產品的銷售熱度也能夠幫助迪卡儂更敏銳地察覺市場趨勢。疫情期間,室內健身運動成為市場主力,在家營造迷你健身房也成為潮流,具備功能多樣、占地小、易收納、移動方便等特點的運動裝備,成為民眾熱選;隨著國內疫情防控日趨穩定,戶外活動漸漸恢復,自行車、羽毛球套裝、帳篷、風箏等可以在戶外進行運動的產品也逐漸熱銷;五一黃金周期間,小眾運動也迎來了一波高峰,釣魚、皮劃艇、滑板以及山地自行車同比增長均超過300%,人們開始尋找更多樣化的運動類型和生活方式。jLU微商品牌網

根據這個趨勢,迪卡儂也有針對性地在線上線下舉辦一系列活動。疫情期間,迪卡儂邀請專業明星教練組成的教練天團,在抖音發布“宅家也運動,線上免費教學”,每天直播帶網友上課,再由官方微博發布課程回顧總結,針對粉絲提問進行回復,并提供課上教練使用運動裝備的同款鏈接。jLU微商品牌網

根據迪卡儂提供的數據,自1月下旬起,線上營業額明顯上升;2020上半年,迪卡儂淘寶直播成績已躋身行業前十。jLU微商品牌網

戶外運動逐漸恢復之后,迪卡儂在線下舉辦了不少趣味活動。例如今年7月,迪卡儂舉行了多項吉尼斯世界紀錄挑戰,除了上述“最快時間內搭建露營營地”,還有其他項目諸如“一分鐘內做最多的箭步蹲”“最多人同時對打羽毛球”等也打破了吉尼斯紀錄。9月,迪卡儂又聯合丁香醫生打造了“好動沒毛病研究所”主題快閃店,為不同愛好和特征的人群提供針對性的運動建議和健康科普知識、注意事項等。jLU微商品牌網

本屆進博會上,迪卡儂帶來了和丁香醫生共同推出的大數據調研《2020大眾運動健康報告》,其中不乏耐人尋味的結論,例如“80后中生代相對其他年齡段人群運動時間最少”“昆明各項人均運動投入指數居***,超越北上廣深一線城市”等,這些數據可以幫助體育產業更加了解細分人群。jLU微商品牌網

此外,迪卡儂也選擇與平安人壽合作。平安人壽有一個項目叫做“平安Run”,購買了保險的消費者,可以用每天的步數,兌換迪卡儂運動產品和裝備,然后更積極深入地投入運動,形成良性循環。今年,迪卡儂與平安人壽、丁香園等多家分屬不同行業領域但共同關注國民健康的企業,還聯合發起了“多巴胺重啟地球”全民健身主題活動。jLU微商品牌網

二十多年來,迪卡儂在不斷了解中國消費者的同時,更是不斷“教育消費者”。只要消費者愿意嘗試,迪卡儂就不斷降低門檻,為運動帶來更多可能性。jLU微商品牌網

“貨”——從“人找貨”到“貨找人”jLU微商品牌網

說起迪卡儂的庫存管理,就不得不提RFID技術,和一個叫“迪寶”的機器人。jLU微商品牌網

去年的進博會上,迪卡儂帶來了“迪寶”——全球第一臺采用RFID射頻識別的自動盤點機器人。jLU微商品牌網

所謂RFID,可以理解為給每一件產品發了一個電子“***”,以便系統實時追蹤。RFID技術目前已經廣泛應用到迪卡儂的生產、物流、零售環節,自2019年7月起,RFID的覆蓋率已經達到99.16%。jLU微商品牌網

“迪寶”的工作是全品類產品庫存盤點,不但可以實時上傳庫存和銷售的更新數據,還能對數據進行預測和分析。jLU微商品牌網

據迪卡儂中國副總裁零售運營總監慕百德(Bernard MAUGEIN)介紹,過去,迪卡儂每年需要在人工盤點這件事上用掉超過14萬個小時,準確率平均在86%-90%之間,而現在對于一家4000平方米的商場,用“迪寶”的話只需要1.5個小時就能完成盤點,同時準確性達99.2%。jLU微商品牌網

迪寶和進博會緣分不淺,王亭亭形容它“是個很浪漫的故事”。2018年進博會第一年,迪卡儂以觀眾身份受邀參加,當時就抱著一覽最新技術的目的,希望找到一個新零售技術解決方案的合作伙伴。機緣巧合之下,迪卡儂和一家全球TOP 3的智能機器人公司“牽手成功”。雙方僅用10個月就實現了集中國、法國、西班牙、美國、新加坡等多個國家技術要求于一體的自動盤點機器人“迪寶”。待到2019年第二屆世博會,迪卡儂以展商的身份參加,舉辦了“迪寶”機器人全球***,將這臺“結緣”于進博會的迪寶帶到更多人面前。jLU微商品牌網

“迪寶”融合了自主導航、地圖掃描等技術,能自動繪制三維立體地圖并實時更新(類似掃地機器人的原理),通過走位,商場內所有產品數據被實時收集和上傳處理,從而實現自動盤點。迪寶還可以根據數據將當季熱度產品傳送到界面終端,主動推給顧客,縮短顧客找貨的時間,在庫存管理和零售消費兩方面,實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。jLU微商品牌網

2020年1月,上海率先實現“迪寶”在實體零售場景的應用,目前已經落地近30個城市的77家商場。jLU微商品牌網

今年進博會迪卡儂繼續加碼新零售轉型,宣布在中國設立智慧體育物流創新實驗室。目前,迪卡儂電商物流中心已布局AMR機器人,自動進行揀選作業,極大縮短了物流時長。這個實驗室將會探索新零售消費場景下的自動化升級,迪卡儂也將專注于供應鏈的戰略創新設計,并在其全球場景中落地創新技術。jLU微商品牌網

“迪卡儂希望將中國打造成全球轉型和新零售發展創新的據點,越來越多地承擔集團全球技術孵化的職能?!蓖跬ねけ硎?。jLU微商品牌網

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