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當來勢洶洶的新品牌,看中了4400億的內衣生意

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-16 18:52:35 

隨著雙十二的收官,2020年最后一波剁手熱潮就此落下帷幕。3C7微商品牌網

回顧2020年的消費市場,在國內疫情和拉動內需的大環境作用下,消費領域催生出了大量消費新業態新模式。特別是在傳統消費領域,大量新消費品牌顯示出了極強的戰斗力。3C7微商品牌網

在幾輪促銷大戰中,翻看各垂直類商品的銷售業績,內衣品類的品牌銷量排名變化極為明顯——如果說,2019年這一榜單還是由南極人、優衣庫、恒源祥等擁有數十年知名度的傳統品牌所把持的話,今年的業績榜單,則被幾個創辦時間僅4-5年的新興品牌搶去了光彩。3C7微商品牌網

但是這樣的熱鬧背后,是否意味著新品牌的真正強大?他們能否在這一波浪潮中完成品牌更迭的使命?3C7微商品牌網

“亂拳打死老師傅”3C7微商品牌網

2019年11月,曾經風靡全球的內衣品牌“維多利亞的秘密”宣布,取消從1995年起主辦的“維密秀”。2020年2月,維密創始人卸任,并將旗下維秘55%的多數股權,出售給私募機構。估值僅為11億美元。3C7微商品牌網

而另一邊,國內的內衣巨頭日子也極為難捱。3C7微商品牌網

都市麗人和安莉芳均在近期發布了盈利警告——都市麗人在過去的六個月里預計虧損不少于1.2億元;安莉芳集團的凈利潤較同期減少了50%。3C7微商品牌網

而翻看過往數據,近期提交了上市計劃的愛慕內衣從2017年至2019年,其綜合毛利率和凈利潤也是連續三年下降。3C7微商品牌網

而與之對照鮮明的,是幾個新晉國貨品牌的異軍突起。3C7微商品牌網

2019年10月,女性內衣品牌NEIWAI內外完成1.5億元C輪融資,投后估值超過10億;3C7微商品牌網

2020年8月,大罩杯內衣品牌奶糖派完成900萬元天使輪融資;3C7微商品牌網

2020年9月,女性內衣品牌Ubras于2020年9月,完成數億元B+輪融資;3C7微商品牌網

2020年11月,以無感標簽內衣起家的Bananain蕉內正式完成數億元A輪融資,投后估值達到25億元。3C7微商品牌網

新舊品牌交替的背后,顯示出內衣市場仍舊擁有巨大的需求潛力,并且已顯露出全新的運作模式。3C7微商品牌網

2020年,無鋼圈的風潮被Ubras的“無尺碼內衣”概念推向了新高度。3C7微商品牌網

今年雙11前期預售,僅用32分鐘,Ubras銷售額就超去年雙11,在1小時45分實現銷售額破億;雙十一內衣品類銷售榜第一名。另一個定位于“體感科技公司”,售賣內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等品類的“蕉內”,則緊隨Ubras之后,占據了雙十一內衣品類銷售榜第二名的位置,總成交額突破2.2億。3C7微商品牌網

品牌營銷專家、“關系品牌”提出者李倩看來,隨著新消費概念的持續高溫,內衣領域作為一個復購率非常高,利潤率也較高的小門類,引來了資本市場的廣泛關注。不同于傳統企業量入為出的資金和產品運營方式,新品牌依靠資金流入帶來的規模效應,將互聯網的新打法帶入了傳統服裝生意,于是就給市場帶來了一種“亂拳打死老師傅”的整體觀感。3C7微商品牌網

艾媒咨詢數據顯示,自2010年以來,中國內衣消費需求量不斷增長。2019年,中國內衣消費需求量已達167.7億件,預計到2020年底將突破170億件,整體市場規模達到4400億元。而近十年,適于穿戴內衣的女性(15—64歲)人口不斷增長,目前穩定在4.5-4.6億人左右。3C7微商品牌網

這是一個需求穩定,且擁有巨大人口紅利的廣闊市場。3C7微商品牌網

在這樣的市場中,新進場的玩家們是如何操作的?3C7微商品牌網

切中自我愉悅的新趨勢3C7微商品牌網

事實上,從2017年開始,無鋼圈內衣的風潮在國內逐漸爆發,根據CBNData《研究》顯示,無鋼圈文胸市場市場規模增速接近五成。并且90后消費者占據了半壁江山,95后的消費人數和消費額增長也非??捎^。3C7微商品牌網

在這一階段中,創立于2016年,僅僅成立兩年的“內外”和“優衣庫”“曼妮芬”一起拔得頭籌,占據了無鋼圈內衣銷售額的前三甲。3C7微商品牌網

據天貓數據顯示,2018年在線銷售的文胸品類中,無鋼圈內衣已占到60%的份額。3C7微商品牌網

與此同時,Bralette(一種法式無鋼圈文胸)的熱度也開始迅速點燃,作為無鋼圈內衣的升級版本,Bralette的穿著體驗更加舒適,并且樣式更加時尚。2018年,這一細分品類的天貓數據增速已經達到172%。3C7微商品牌網

在李倩看來,消費者的需求變化,助推了這一輪的行業整合。這其中,除了有女性力量崛起的因素之外,更重要的一個因素是:在整個消費升級的過程中,消費者對于產品的綜合要求越來越高,對品牌、價格、材質以及產品調性等等方面,都提出了越來越精細的要求。3C7微商品牌網

“以前人們對于衣服的要求是,好看就行,或者便宜就可以了。但是現在的消費者不一樣了,他們需要既好看、又舒適、還便宜的產品?!?span style="display:none">3C7微商品牌網

但對于這些老品牌而言,品牌生產的門檻并不高,為何他們還是敗下陣來?3C7微商品牌網

以舒適為核心理念的產品迅速崛起,看上去好像是產品形態的不斷更新迭代,而這背后則是以細分人群的需求為主導的產品理念所帶來的變化。3C7微商品牌網

女性內衣一向以制作流程復雜著稱,而且由于傳統胸衣用料輕薄細小,很多工序都無法實現自動化生產,只能依靠人工。而且尺寸繁多,耗材昂貴,SKU眾多,庫存壓力巨大,極大的考驗著企業的運營和資金能力。以“無尺碼內衣”闖出一片天地的Ubras,則極大的簡化了供應鏈,從源頭上降低了庫存壓力,制作難度也大為降低。3C7微商品牌網

此外,精簡的產品品類也無形中加快了消費者的購買決策,大大降低了線上購買內衣的復雜程度。3C7微商品牌網

另一方面,直播、短視頻等新渠道,以及KOL種草是目前新品牌最主要的傳播陣地,也讓最先參與其中的人吃到紅利。3C7微商品牌網

在李倩看來,社交化媒體的出現,讓新奇的、具備傳播特點的產品擁有了極大的傳播優勢。這類具備極高數字化生存能力,并且與消費者間擁有極強互動屬性的產品,是對傳統消費生產體系的一次降維打擊。3C7微商品牌網

例如,雙11預售前一天,Ubras宣布歐陽娜娜成為其首位品牌代言人。據CBNData的監測數據顯示,歐陽娜娜代言Ubras第一個月內,效果指數高達8.47,為品牌帶來非常給力的銷售轉化。此外,在Ubras的帶貨人清單上,不僅涵蓋了以薇婭為代表的頭部主播,還囊括了包括吳昕、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星的合作推廣,覆蓋了小紅書、微博、抖音等主流平臺。而蕉內的傳播模式也大致相同。3C7微商品牌網

互聯網解決不了一切3C7微商品牌網

但相對于傳統品牌在運營時的盈利思維,這些有資本助力的新品牌更傾向于在前期“賠本賺吆喝”,先圈定用戶群,因此,在到達一定用戶體量之后,如何持續產生盈利是對他們***的考驗?!白罱K決定一個品牌未來的,是盈利能力、是復購率,是利潤水平,是供應鏈管理能力?!崩钯徽f。3C7微商品牌網

作為定位于服務C罩杯以上人群的內衣品牌,奶糖派研發出了45個尺碼,提供47種杯型,以滿足不同胸型的需求。但這也意味著多尺碼策略所導致的庫存以及供應鏈上的挑戰更大。3C7微商品牌網

奶糖派相關負責人表示,現在正在通過柔性生產,小批量、快速反應的流程管理,讓產品的周轉率不斷提高,“預計明年、后年還會再進一步提高,將遠高于行業上市公司的水平?!?span style="display:none">3C7微商品牌網

而蕉內已經不再滿足于細分市場了,它的業務范圍正在向更廣泛的方向邁進:成為每一個家庭的必需品。并將自己定位為“體感科學公司”。從面料纖維技術和秒吸降溫技術、空氣學保暖技術到無卷邊的內褲,以及+℃熱皮保暖內衣,都標榜著自己的科技感。3C7微商品牌網

此外,新品牌們正在向傳統零售模式逐步靠攏,開設線下門店。3C7微商品牌網

例如,蕉內的首家線下門店將于12月底在深圳開業。未來他們還計劃在北京、上海、廣州、成都、杭州等6-8個一二線城市開設線下門店。此外,Ubras也已在北京、上海、杭州、重慶四地開設9間門店;奶糖派也已開設了首家測試門店;而內外則預計在2020年完成150-200家線下門店的開設,并準備在舊金山開設首家海外門店。3C7微商品牌網

蕉內相關負責人表示,目前新消費品牌的線下門店呈現著幾個顯著特征:首先是面積越來越大,因為門店承載的內容以及商品越來越多,并且要讓客戶在空間內對商品進行更好的體驗;其次,純粹商品展示類的店鋪已經很難打動消費者了;此外,現在的年輕消費群體對店鋪有著更高級的理解,他們需要更加高級的審美?!盎ヂ摼W解決的是購買效率問題,而無法讓消費者感受到整個品牌的真實氛圍?!?span style="display:none">3C7微商品牌網

在李倩看來,新品牌***的優勢在于資源聚合能力、數字化傳播和營銷能力、對消費者需求的換位感知能力,但擁有深厚積淀的傳統品牌并非沒有發力跟上的機會。如果傳統品牌能夠意識到自身的薄弱之處,把握住全新傳播和銷售工具的巨大力量,理解當下的消費新趨勢,也有快速跟上的機會。3C7微商品牌網

對于新品牌來說,從0到1的路也許很快就走完了,但從1到10的路只靠數字化傳播和資金助力遠遠不夠。從長期看來,強大的供應鏈能力、拓品拓新的能力、價格優勢、性價比優勢才是一個品牌持久發展的底層邏輯。3C7微商品牌網

而這些,都是傳統品牌所擅長。因此,能否在這些硬實力上持續深耕,決定了一個品牌能否實現基業長青。3C7微商品牌網

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