歡迎來到微商品牌網

只會討好年輕人的潮牌,注定被年輕人遺忘

編輯:青鸞傳媒      來源:微商網     

2020-12-17 11:17:43 

潮流品牌有多風光,從泡泡瑪特的上市成績中就可見一斑。
oJW微商品牌網

2月11日,泡泡瑪特登陸港交所,其在招股階段就超購近356倍,暗盤階段一度漲超100%,上市當天最終取得收漲79.22%的成績,總市值逼近千億港元。這個成立十年、近兩年才剛剛冒頭的潮玩企業,憑借著單價59元的盲盒,賣出了17億元的年營收與近千億市值。oJW微商品牌網

年輕人的購買力令人驚嘆,更夸張的是資本對其的狂熱追捧。與實際營收規模相比,泡泡瑪特近千億的市值顯然有些過高了,但即使質疑聲不在少數,資本還是堅定表現出了對潮流經濟的看好:國金證券分析認為,潮流玩具市場未來五年預計增速超過芯片行業。oJW微商品牌網

潮流品牌有多落魄,從潮流鼻祖I.T的退市中也能感知一二。oJW微商品牌網

同樣在港股市場,就在泡泡瑪特高調上市的四天前,潮牌鼻祖I.T宣布獲創辦人及私募基金CVC聯合財團私有化要約,其他股東的股權將以每股3港元注銷。曾經風光一時的潮流集團就此結束了15年的資本生涯,黯然退場。oJW微商品牌網

即使是受私有化消息影響,I.T股價短線拉升約一倍,其市值也不過33億港元——其2019年總營收為77億港元,遠高于泡泡瑪特的營收規模。oJW微商品牌網

兩代潮流品牌,恰好在港股市場完成了一次代際交接,分別走向了兩個截然不同的方向。oJW微商品牌網

資本不一定懂潮流,但資本相信年輕人的判斷。在年輕群體用腳投票之后,初代潮流帝國I.T丟失了年輕人的喜愛,也丟失了資本的期待。但面對“花心”的年輕人、“見風使舵”的資本,泡泡瑪特又能風光多久?oJW微商品牌網

潮流易逝,年輕人的生意不好做。oJW微商品牌網

被一代年輕人喂養oJW微商品牌網

年輕人的潮流已經換了一茬又一茬。oJW微商品牌網

在盲盒誕生之前,潮玩界的“老大哥”還是以日本動漫IP創作的手辦。日本動漫文化影響下,中國市場玩家們也對手辦充滿了熱情:2018年4月,全球規模***的手辦模型展之一Wonder Festival在上海舉辦首屆預展,VIP門票在24小時內售罄。oJW微商品牌網

以日本二次元文化為標簽之一的B站也享受到了手辦的紅利,其在2018年9月上線會員購平臺,在2018年就有超過100萬人在B站上購買手辦模玩類商品,2017年時B站一款2233娘限量手辦更是拍出98億元的天價(最終因惡意競拍未能成交)。oJW微商品牌網

正因為手辦的價格較高,為其剁手的年輕人之中流傳著這樣的自我調侃:“肥宅家里一面墻,北京二環一套房,肥宅家里兩面墻,馬爾代夫海景房?!?span style="display:none">oJW微商品牌網

這也側面體現出手辦有著極大的產業價值,作為動漫產業的重要一環,手辦是動漫版權方商業化的主要手段?!案哌_”系列創作者富野由悠季就曾表示:“現在制作高達動畫片就是為了賣手辦?!?span style="display:none">oJW微商品牌網

因此,手辦產業的發展也與日本發達的動漫文化息息相關。2000年前后,進入新世紀后日本動畫行業處于低迷時期,轉而在畫風和人設上尋找突破,一大批以美少女為題材的動畫游戲作品在這段時間問世。日本手辦御三家之一GSC就成立于這一時期,并通過拿下了Fate系列和初音未來的***版權,一躍進入日本手辦廠商第一梯隊。oJW微商品牌網

隨著產業的發展日本手辦受眾已經逐步擴展到泛二次元愛好者,但是,其最核心的購買力仍來自于喜愛美少女動漫的“宅男”們。oJW微商品牌網

發展已久的日本手辦以及風頭正盛的盲盒,都屬于潮玩領域,而這只是潮流經濟的冰山一角。除了潮玩之外,潮流服飾也一直受到年輕人的追逐,在這一賽道,不得不提到初代潮流帝國I.T。oJW微商品牌網

回到15年前,I.T也曾是資本市場最亮眼的“弄潮兒”。2005年時,I.T在港交所主板上市,公開發售部分獲得873倍超額認購,火熱程度與如今泡泡瑪特相比也不遑多讓。oJW微商品牌網

在過去十余年,I.T在港澳、大陸都掀起了一陣潮流風暴。其成功首先得益于商業模式的創新,它以店中店的創新模式,引進了一系列當時還未入駐香港、大陸的品牌服飾,設立大I.T——主要關注在世界范圍內走紅的一線設計師品牌、小i.t——主要關注更年輕化、低價的日韓潮牌兩大分支業務線,并且自主創立5cm、b+ab以及izzue等品牌。oJW微商品牌網

頂峰時期,I.T集團旗下擁有超過300個代理品牌和超過10個自創品牌。簡單來說,I.T為潮流愛好者們提供了一個潮流品牌的大集合。oJW微商品牌網

I.T的火熱還有另一個大背景,即在20世紀初,正是香港娛樂產業最發達的時期,尤其大陸年輕人深受香港娛樂文化影響,來自香港的I.T也因此成為了大陸年輕人心中“潮流”的代名詞。oJW微商品牌網

女神邱淑貞的加持也為I.T增添了許多光芒。邱淑貞1999年嫁給了I.T創始人沈嘉偉,此時她已經三度獲得香港電影金像獎***女主角提名,在香港、內地都享有極高的知名度。邱淑貞成為I.T老板娘之后,擔任買手,親自飛赴歐洲、日韓為公司挑貨。利用名人效應,邱淑貞成為了I.T的帶貨王,進一步為I.T打開了銷量。oJW微商品牌網

總的來說,I.T、Joyce、連卡佛等第一批潮流企業興起的本質,是在香港文娛產業鼎盛的那個時代里,潮流界同樣推崇香港審美風格,I.T等企業順風而起,引入并自建了一批潮流品牌,填補了當時潮流市場的空白,從而建立起了自己的潮流帝國。oJW微商品牌網

I.T的成功背后站著的是一批追捧香港潮流文化的年輕人,日本手辦的背后是一批熱愛日本動漫的年輕人——但這批年輕人總會老去。oJW微商品牌網

被一代年輕人拋棄oJW微商品牌網

“潮流”這兩個字眼,都代表著流動、變化,這也揭示出潮流快速迭代、很難長久的特點。oJW微商品牌網

潮流易逝,其中的一個底層邏輯在于,潮流幾乎與青年文化劃上等號,但在不同的環境、文化背景下成長起來的不同代年輕人,有著各自不同的喜好。隨著年輕人之間代際交替,被追逐的潮流也一再變化。oJW微商品牌網

以手辦為例,其市場規模依舊可觀,但一個客觀現象是,2000年后那批最狂熱的日本動漫粉絲,現在已經進入了中生代,這也意味著手辦的核心購買力偏向老化——Wonder Festival的主辦方海洋堂稱,其顧客平均年齡已經達到40歲。oJW微商品牌網

面對平均40歲的顧客群體,海洋堂似乎很難再將其售賣的手辦稱之為潮流,只能選擇向年輕品牌尋求幫助。泡泡瑪特創始人王寧在一次演講上透露,海洋堂社長近兩年頻繁與他溝通,并邀請泡泡瑪特作為第一個參展Wonder Festival的外國品牌去到日本。oJW微商品牌網

海洋堂社長、以及許多手辦愛好者難以理解的一個問題是,Molly這一個沒有內容支撐的IP,為什么能讓這么多年輕人為之瘋狂?oJW微商品牌網

但實際上,脫離動畫劇作,或許正是Molly能成功破圈的原因之一。這意味著其受眾沒有限制,且不需要經歷較長的IP沉淀時間,大大降低了消費者的理解門檻。再深挖一層,這背后所體現出的消費者心理,與在碎片化媒體環境中成長起來的Z世代所具備特點之一——缺乏耐心——非常吻合。oJW微商品牌網

Z世代成為了把握潮流方向的關鍵人群,他們在日本手辦與泡泡瑪特盲盒中做出了自己的偏好選擇,也宣判了初代潮流帝國I.T的落伍。oJW微商品牌網

I.T以及Joyce、連卡佛等買手店,靠代理國外優質品牌發家,但在當前的商業環境下,海外品牌紛紛采用直營模式加碼中國市場,同時Farfetch等海淘網站逐漸流行,買手店“代購”模式的生存空間被一再擠壓。oJW微商品牌網

從底層邏輯上來說,I.T的失勢是因為消費環境變化及新一代消費者能力的進步,讓消費過程中的信息差被彌補。oJW微商品牌網

此外,I.T如今在市場遇冷的另一大關鍵原因,是隨著香港娛樂產業沒落,新一代年輕人對“港風”的喜愛度大大降低,即便是邱淑貞加持,I.T所代表的港風潮流已經稍顯老派。I.T并非沒有意識到問題所在,從2017年開始,其先后邀請了吳亦凡、林允、孟子義、王俊凱作為集團或旗下品牌的代言人,但這依舊沒有從根本上扭轉I.T的頹勢。oJW微商品牌網

I.T在當下年輕人心中失寵的另一個原因是,是其價格定位相比于快時尚以及大多數國產潮牌更偏高。沈嘉偉曾強調稱“我們的目標消費者需要的不是便宜的東西,而是不斷更新的產品”, 但實際上,對當下的年輕人來說,性價比也是影響消費決定的一個重要因素。oJW微商品牌網

這與潮流品牌受眾的下沉有著一定關系。天貓數據顯示,GenZ潮流市場消費人群規模同比增速267%,消費件數同比增速441%,消費件單價同比增速-1%。三-六線城市的潮流消費增速大幅領先于一、二線都市,下沉市場的追潮潛質正在被開發。oJW微商品牌網

消費件單價的下跌,以及消費人群的下沉,都一定程度上說明了現在的年輕人似乎沒那么愿意為潮流花高價——舉例來說,泡泡瑪特59元一個盲盒的低門檻,是其能快速走紅的一個先決條件。oJW微商品牌網

根據華興資本所做的一個“超5000人定向問卷”,Z世代具有的四個標簽是:“懶”、外貌協會、擁抱民族品牌、追求小眾。華興認為泡泡瑪特完全符合這四個特點,因此接受短期溢價以25億美金的估值對其投資。oJW微商品牌網

事實證明泡泡瑪特確實精準地抓住了當代年輕人的喜好,而海洋堂、I.T等曾經輝煌一時的企業,卻或多或少誤判了新一代年輕人的標簽,或是缺失了迎合新一代的能力。oJW微商品牌網

對所有消費品牌來說,“年輕化”始終是一個大方向。但“年輕”,在不同時期本就對應著不同的解讀。oJW微商品牌網

在年輕人快速燃起又快速冷卻的熱情下,每年曇花一現的潮流品牌不知凡幾,但真正做到“長青”的企業卻屈指可數。如何持續籠絡每一代年輕人,將潮流延續,是每一個潮流品牌需要面對的***問題。oJW微商品牌網

如何延續潮流?oJW微商品牌網

最值得借鑒的經驗或許來自“潮鞋”,這是一個經久不衰、且品牌相對穩定的潮流分類。oJW微商品牌網

去年,潮鞋市場在國內爆發,得物在1月、4月連續完成兩筆融資,進入獨角獸行列,另一潮鞋交易平臺Nice也在6月完成D輪融資,7月末,全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺GOAT宣布進軍中國市場。今年,大小巨頭繼續加碼,4月,天貓潮品上線,匯集了球鞋、衣服等潮流品類;拼多多8月宣布“多多潮鞋館”將對頻道內潮鞋進行一個月的定向補貼。oJW微商品牌網

資本與企業的持續加碼,來源于年輕人對潮鞋的持久熱愛:今年6月,Dior與Nike推出Dior x Air Jordan 1 High OG聯名款運動鞋,一共8000個中簽名額,吸引了超過500萬人參與抽簽,在線上開啟預售時,StockX平臺上對該鞋的競價已經高達3.8萬美元。oJW微商品牌網

在全球范圍內,潮流人士對Air Jordan的偏愛已經無需贅述。這背后一個值得思考的問題是,Nike作為一個已有近50年歷史的品牌,時至今日,為何能依舊被年輕人追逐?oJW微商品牌網

此外,另一個成功穿越周期、值得研究的品牌還有樂高,其已經有近90年歷史,但在潮玩領域依舊風頭不減。oJW微商品牌網

Nike與樂高,都屬于潮鞋和潮玩領域最重要的玩家。但Nike和樂高卻不能被簡單定義成潮流品牌,他們開創并引領了一類潮流的發展,并逐漸在品牌中增持了更強的文化內涵。oJW微商品牌網

這也為更廣大的潮流品牌們提供了一個方向,做創造者而不是追逐者,做文化而不是做潮流。oJW微商品牌網

回顧Nike的發展,其除了在產品上進行技術創新,營銷方式也較為獨特。Nike的營銷風格,比起突出產品更側重于對人物的深層次刻畫,其廣告主人公不僅包括邁克爾·喬丹、泰格·伍茲等運動明星,還包括了不少平凡的體育愛好者。正是靠這樣的營銷方式,結合與體育賽事、俱樂部的緊密合作,Nike不斷將自身品牌與籃球、體育精神綁定。oJW微商品牌網

另一方面,為了盤活銷量,Nike不斷通過聯名產品刺激市場,并豐富、鞏固品牌內核。僅今年,Nike就與日本潮流品牌Sacai、READYMADE、加拿大說唱明星Drake、奢侈品牌Dior等推出了聯名款,快速地推陳出新,讓Nike動態地滿足了年輕人不斷變化的喜好。oJW微商品牌網

在年輕潮鞋愛好者心中,Nike被視為運動文化的代名詞之一。這樣的品牌力量,是支撐Nike潮鞋持續在一代代年輕人心中掀起風暴的核心原因。oJW微商品牌網

樂高也是積木文化的開創者。樂高的經營理念中有一個很重要的概念“Lego System”—— 玩具制造商不應只開發短暫占據市場的一次性產品,而應該開發一種不同玩具之間互相關聯的綜合體系,這樣一個體系才能夠形成重復銷售,而且不會因為推陳出新而失去原有產品的趣味性。oJW微商品牌網

這一概念支撐著樂高搭建自己的玩具樂園?;凇癓ego System”體系,樂高不斷擴展IP內容與玩具主題,如經典IP星球大戰、哈利波特,與近兩年推出的老友記等熱門系列,這些多樣化的主題持續地為樂高吸引著消費者的關注。oJW微商品牌網

樂高的這一玩法,也為泡泡瑪特帶去了很多啟發。oJW微商品牌網

王寧說過,現在這個階段泡泡瑪特更希望成為一個像樂高一樣的公司?!皹犯叩膫ゴ笾幵谟?,它不只是賣玩具,在我眼中,它就像科技公司一樣,它誕生了一個系統,誕生了一門語言,然后所有的IP,跟它合作得用它的語言再寫一遍?!?span style="display:none">oJW微商品牌網

創造性、引領性,以及不斷地豐富與迭代,是樂高、Nike等長青的潮流品牌所具備的獨特能力。oJW微商品牌網

創造潮流當然并不容易,以泡泡瑪特為例,其創造出了盲盒這一新玩法,但如何持續豐富盲盒的內涵與內核,給予其穿越周期的力量,是泡泡瑪特還需思考的問題。oJW微商品牌網

潮流易逝,能穿越周期的是文化,但從潮流到文化,走通這條路并不容易。oJW微商品牌網


oJW微商品牌網

發表我的評論 共有條評論
    名字:
全部評論